Shell is met een merkwaarde van €32 miljard het sterkste merk van ons land. Verder bestaat de top vijf van de sterkste merken van ons land uit KPMG, ING, Philips en Rabobank.
Ieder jaar doet merkenbureau Brand Finance onderzoek naar meest waardevolle bedrijfsnamen. Het bureau schat de waarde van een merk door de kracht van een merk te verrekenen met de omzet van een bedrijf. De kracht van de merken wordt bepaald aan de hand van een combinatie van eigenschappen zoals emotionele verbintenis, financiële prestatie en duurzaamheid. Hieruit volgt een cijfer, dat vervolgens wordt verrekend met de verwachte financiële prestaties van een bedrijf die redelijkerwijs kunnen worden toegeschreven aan het merk. Sinds 2011 voert Brand Finance dit onderzoek uit in Nederland en brengt op basis hiervan een lijst uit van de vijftig meest waardevolle merken van ons land.
De lijst wordt net als vorig jaar met afstand aangevoerd door Shell – de oliemaatschappij heeft een merkwaarde van €32 miljard – ruim €3 miljard meer dan het voorgaande jaar. De groei van de merkwaarde heeft te maken met de betere financiële prestaties van het bedrijf, maar ook met het groeiende sentiment onder consumenten dat Shell geeft om duurzaamheid.
Top 10
Top 10KPMG wordt in Nederland op een waarde van €9,7 miljard (€200 miljoen minder dan in 2016) geschat, wat het Big Four kantoor een tweede plek oplevert. Met zijn tweede plek is KPMG ook meteen de enige speler van de Big Four die in de lijst staat, wat verklaard kan worden door het feit dat één van de medeoprichters van KPMG van Nederlandse komaf is. ING staat met een merkwaarde van €7,7 miljard (€500 miljoen meer dan in 2016) op de derde plaats. Op de vierde en de vijfde plek volgen respectievelijk Philips met een zo goed als stabiele merkwaarde van €7,3 miljard en Rabobank, die van alle top-10 spelers de grootste daling in merkwaarde doormaakte – een daling van 22% van €6,8 miljard naar €5,4 miljard.
Heineken, het grootste familiebedrijf van Nederland, volgt op de zesde plek. De bierbrouwer, die jaarlijks tussen de €100 en €200 miljoen uitgeeft aan consultants, wordt een merkwaarde van €4,7 miljard toegeschreven – maar liefst 17% meer dan in 2016. Unilever is door Heineken ingehaald en staat op de zevende plek met een waarde van ruim €3,8 miljard. Randstad is ondanks een merkwaardedaling van 5% toch een plaats gestegen in de ranking en staat op #8 met een waarde van €3,1 miljard. De grootste uitzender en flex-intermediair van Nederland is van plaats gewisseld met KPN, dat door een waardedaling van 15% op de negende plek belandde. ABN AMRO sluit de top 10 met een waarde van €2,8 miljard – 11% minder dan in 2016.
Top 50
In de rest van de top 50 staan opvallend veel FMCG-spelers. Naast Heineken en Unilever in de top 10, bevinden zich nog eens acht producenten van consumentengoederen in de lijst. Hiervan wist Amstel (#22) zich het hoogste te plaatsen, gevolgd door botermerk Becel (#24), frisdrankproducent Refresco Gerber (#38) en koffiepad-gigant Senseo (#39). TomTom volgt Senseo op de voet en haalt de 40e plek. Ten slotte zijn de drie merken die de top 50 sluiten alle drie actief in de Food-sector: Douwe Egberts (#48), Sligro (#49) en Calvé (#50).
Ook financiële dienstverleners doen het goed in de lijst – naast de drie grootbanken in de top 10, hebben nog zeven spelers uit de financiële sector een plekje in de top 50 bemachtigd. Aegon valt net buiten de top 10, maar komt dichterbij – het pensioenfonds steeg één plek van de twaalfde naar de elfde plaats. Op #21 volgt NN Group, terwijl het door NN Group overgenomen Delta Lloyd de 25e plaats heeft. Verzekeraar ASR is met zijn 31e plek de hoogstgeplaatste nieuwkomer in de lijst en eindigt net boven rivaal Reaal. SNS Bank (#36) heeft ten opzichte van vorig jaar zijn plek weten te behouden, net als beursbedrijf Euronext (#46).
Een andere relatief aanwezige sector in de lijst is de retailbranche. Met vijf noteringen lijkt de detailhandel aardig wat waardevolle merken voort te brengen. Maar als de namen iets beter bekeken worden, blijken ze alle vijf onderdeel van hetzelfde, in Zaandam gevestigde concern – Ahold. Supermarktketen Albert Heijn staat het hoogst met een 16e plek, gevolgd door slijterij Gall & Gall op #18. Op de plek daaronder staat drogist Etos, en ook fusiebedrijf Ahold Delhaize heeft zo’n sterk merk dat het een plek in de lijst heeft bemachtigd (#27). Tot slot heeft ook Delhaize zijn waarde als merk in Nederland flink weten uit te breiden. De supermarktketen, die vooral veel actief is in België, staat dit jaar voor het eerst in de lijst en komt binnen op de 35e plek.
Verder staan er ook vijf tech-bedrijven in de top 50. Philips wordt buiten de top 10 gevolgd door #12 ASML. NXP staat drie plaatsen daaronder op #15, terwijl DSM en Aalberts Industries – dat recentelijk Pneutec overnam – respectievelijk op de 26e en 37e plek staan.
Zakelijke dienstverlening
Met vijf plekken is de zakelijke dienstverlening redelijk goed vertegenwoordigd in de top 50. De segmenten lopen echter wel uiteen, met een accountants en adviesorganisaties, twee uitzendorganisaties en twee ingenieursbureaus. KPMG wordt in de lijst vergezeld door de uitzenders Randstad en USG (#42) en de ingenieurs van Arcadis en Fugro op respectievelijk #43 en #45.